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解密微软MSN全新品牌战略,MSN推新理念再战腾讯

来源:http://www.dandb-far-east.com 作者:管家婆一句话赢钱资料 时间:2020-01-04 12:50

解密微软MSN全新品牌战略2008年06月23日14:14 来源: 我有话说 查看评论(0) 好文我顶(0)

MSN推新理念再战腾讯2008年06月23日07:10 来源: 我有话说 查看评论(0) 好文我顶(0)

爱国潮引爆即时通讯软件签名流行

6月20日,“MSN小绿人”掀开了其神秘的面纱,挂有“知人有信MSN”旗帜的微软MSN航母从这一刻正式向着高端市场启航。

随着谷歌与雅虎即时通讯的互通在即,上周末,微软MSN发布了其“知人·有信MSN”的全新品牌主张。MSN希望借此网罗更多中国白领用户以外的即时通讯用户,从而再战腾讯。MSN此举无疑将再次掀起即时通讯领域内更激烈的争夺大战。

2008年05月28日10:17 来源: CNET中国 发表评论(0)支持(0)反对(0)

坎坷中国路

微软MSN副总裁刘振宇表示:“区别于其他的即时通讯工具,MSN的品牌定位是真实的、可信赖的即时通讯工具。”“真诚、可信、进取、时尚是MSN用户群的鲜明特质,更是MSN独有的品牌属性。”刘振宇的话似乎暗有所指。众所周知,腾讯QQ之所以成为目前国内用户群最大的即时通讯工具,可以匿名聊天正是其最早拥有的功能之一.

即时通讯正在成为人们互联网生活的重要组成部分。2007年下半年以来,IM签名在厂商的推动下有成为流行文化的倾向。

微软MSN自2005年正式进入中国市场以来一直缺乏一个清晰的战略定位,其用户数量在中国市场中也一直落后于以娱乐大众为主要用户群的腾讯QQ。而远离中国大陆的MSN服务器也在一次海底光缆断裂的事故中将MSN又一次推向了尴尬的境地。就在此时,以搜索技术为本的百度也悄悄的盯上了这一市场。正所谓逆水行舟不进则退,如何在竞争如此惨烈的中国市场寻找一条适合于自己的差异化道路成了MSN要面对的最大难题。

继影响广发的“红心中国”签名活动之后,汶川地震爆发不久,微软MSN宣布发起“MSN彩虹签名行动”,号召广大的MSN用户添加MSN彩虹签名。截至5月26日,参与彩虹签名的用户已达470万人,共筹集善款95万多元。MSN的竞争对手QQ也推出了各项签名活动,包括“红心中国”以及对抗震救灾的支持。

MSN小绿人掀开神秘面纱

即时通讯供应商在“爱国”这个诉求点上,前所未有地达成了高度统一与默契。

根据中国互联网中心的调查统计数据显示,预计到2009年,中国即时通讯市场规模将达87.6亿元,市场年增长速度将超过30%,这也被业界称为互联网应用大规模增长的第二次浪潮。MSN没有赶上中国的第一次互联网大潮,因此,这第二次浪潮对微软MSN在中国市场的长期发展来说显得至关重要。而微软MSN这次以“白领”为核心的差异化营销能否成为其赶潮的利器呢?

虚拟与真实

厚积薄发

在接受CNET记者采访时,MSN中国副总裁刘振宇回顾了MSN的四年历程。四年前,MSN 即时通讯在中国大概有700万用户,现在活跃用户数超过了1500万。刘振宇认为:这个用户群的变化可以折射中国互联网人群的发展变化,甚至影射出中国社会的一个变化,那就是:中国社会的确是一个以人为本的、和谐的社会。

在战争的过程之中,看清对手的实力固然重要,但在看清对手实力的同时不能忘记寻找自己的优势。如果想要取胜,最基本的功课就是充分分析出自己和对手的优劣势,以己之长来攻人之短。

就像我们不可能要求一个管理者能够彻底摆脱自己的商业业务去思考他所关注的社会问题一样,刘振宇也是通过如火如荼的IM签名运动得出的这个结论。“我们不停地问自己,为什么有上千万的用户和我们站在一起?当一个事件发生的时候,会有那么多人发出共同的声音?这些用户是谁?他们在哪里?他们想做什么?我对这个事情怀着极大的兴趣。”

知人·有信战略曝光

“红心中国”在发起之后短短几天之间,参与人达到800万。同样,“彩虹”签名在发起数天之内,参与人就接近了500万规模。这个时候你登录到MSN,会发现三分之一的人挂着“红心中国”,三分之一的人挂着“彩虹”。

MSN的用户群虽然没有腾讯QQ强大,但其以白领为核心的用户群却明显要比其他即时通讯软件用户群的层次高。就在互联网给我们的生活、沟通带来无限便利的同时,也让我们看到了当前互联网沟通还存在一些不和谐的因素,欺诈、猎艳等缺乏诚信的网络行为让一些用户对互联网沟通缺乏信心。而MSN的优势恰恰是可以在这样鱼龙混杂的虚拟世界里,建立起一种真诚、可信的沟通,构建自己真实有价值的“人脉圈”。抓住这一优势将成为MSN突破困局的最有力武器。

“签名”这种现象的流行,让我们看到互联网用户正在从匿名走向真实。其实不仅仅是签名,博客日渐取代社区,社交网站所青睐的实名制度,都折射出“网民”正在从虚拟回归真实的一个趋势。

微软MSN副总裁刘振宇表示,MSN的品牌定位是“真实的、可信赖的即时通讯工具”。MSN的用户们拥有的是一个真实的、可以信赖的世界。在MSN上,每个人展现的都是自己真实的身份。你认识所有的交流对象,而不是跟一个个虚幻的,不知姓名的陌生人谈天。人们在自己的“熟人圈”中进行沟通,按照社会人的角色与他人交往,每个人表现的都是真实的自己。在MSN上,你实际上是在建构一个有价值的“人脉圈”。良好的人缘能带给你更多的成功机会。

我们无意评判即时通讯厂商利用网民的情感来做市场营销。在国家遭遇灾难、尊严遭遇侵犯的时候,网络公民摘掉面具传递了同样一个声音,我们看到了一个团结、友善、热情、真是的网友社区。

在组织了包括《白领汽车消费调查报告》等一系列针对“白领”的营销事件之后,刘振宇认为此时赋予MSN一个完整的品牌战略与品牌内涵是一件水到渠成的事情,除了让MSN的整体战略更加清晰完整之外,也为将MSN这一品牌推向一个新的高度奠定了基础。

“MSN的用户群就是这样一个用户群:你的好友可能处于不同的社会阶层,不同的经济地位,”刘振宇说:“但他们和你关系紧密,你们有共同的话题和语言,你愿意用自己的真实身份和他们沟通。你们能够分享快乐,分担痛苦,谈论各自的时尚感受与人生梦想。”“我们有一些情感纽带在里面,这种情感纽带是不因人群,不因地域,不因时间而发生改变的。”

向高端启航

他们是谁?

为了配合此次MSN品牌新主张的发布,MSN请来包括刘桦(道哥)、黄渤(黑皮)、以及闫妮等在内的中国内地、香港及英国的导演和豪华的演员阵容,打造了一系列基于电影的轻松幽默的宣传短片,并以创新的电影首映式的方式发布,拉开了全新品牌推广的序幕。宣传片通过选取用户非常熟悉的职场、情场、社交三种使用情境,以强烈的环境对比表现出MSN带给用户的纯净、清新、干练的社交氛围。MSN以“Who are you? (你是谁)”为此次品牌推广的传播主题,和用户共同理性探讨作为一个社会人如何定位自己在社会中的角色,从而衬托出MSN用户群真诚、可信、时尚、进取的鲜明特性。

随着越来越多的人成为网络用户,随着早期网络用户日渐成为社会的责任承担者,定位于白领阶层的IM,用户群也日渐成熟。无论是MSN,QQ,还是别的沟通平台,高端和低端的樊篱日益被打破:IM不仅仅是闲聊的工具,也是用户工作与生活不可或缺的联络工具,当成为真实世界社交工具的延续之后,IM必然要打破“匿名”的约束。

强大的演员阵容

“MSN用户群体有四个属性:真诚、可信、时尚、进取。”刘振宇说。

虽然MSN相关人员并未透露此次大班底制作的具体投资额,但其工作人员表示用“巨资打造”这样的词来形容会非常贴切。如果说MSN汽车之夜掀起了其白领战略的冰山一角,那么本次MSN“知人有信”的品牌战略发布则是正式吹响了MSN航母启航的号角。而这也将成为MSN在中国市场营销之路的转折点。

“首先,MSN用户用真诚的态度来创造对真实生活有意义的事情,以真实的情感作为纽带,表现在与好友的沟通和互动之中的。其次,人们在努力创造一个可信的世界,而这种可信的世界正延展到网络世界中,不仅仅沟通工具的安全可靠,更是依赖于人和人之间的信赖。再次,MSN用户群观念开放,能够接受新事物和新思想,他们认可有意义、积极的价值观,愿意尝试新的事物,他们表现时尚的方式很有个性色彩,在重大事件上,表现出强烈的共同属性。我们认为这就是一种时尚,而且是超越了传统意义的时尚,是内在和外在结合的时尚特质。”

不仅如此,刘振宇所定义的MSN用户还是一个进取的群体,“这种特质和中国的社会环境变迁有着紧密关系。中国经过30多年的改革开放,已经发生了巨大变化,但人口众多,竞争激烈,整个的社会方向是在竞争中不断进步。这使得进取心成为他们第四个共同属性。”

从众不是贬义词

当“红心中国”一发不可收拾地在IM平台上流传起来,作为个人,在感受和表达爱国热情的同时,或多或少感受到了舆论的压力:周遭的IM朋友不停地、热情的催促你修改签名,没有数据显示有多少人是因为从众或者迫于舆论压力跟进了这股潮流,但IM签名在“爱国”这个问题上已经构成一定的舆论影响力是一个事实。

刘振宇认为“从众”是中性的,而不是贬义词,“当有一种共同的声音,确实存在在每个人的内心深处,被少部分人表达出来,而你又有认同感的时候,你自然会去顺应这个潮流。像这次的地震,你能说网友的热情是处于从众的心里吗,我觉得完全不是,这完全是真实的悲剧打动了每个人内心的深处。”“所以每个人的内心深处,一定会有一个触点,当这个触点被激发的时候,自然而然会做这种事情,所以我不认为从众是不好的事情,更准确的说,是因为大家有共同的感受。”

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